Nøkkelen til suksess er å skille seg ut. Uten tvil. Merkevarer skriker i alle kanaler til enhver tid, og det skrikes ofte, høyt og fra flere kanter. Det er dermed ikke lett, men desto viktigere, for en merkevare å gjøre seg bemerket i den støyen som bombarderer dagens forbrukere.
Men hvordan skiller man seg ut i mengden og gjør suksess? Det er mange teorier og like mange praktiske råd om hva man skal gjøre. Og det verste er at det ikke finnes noen fasitsvar på hva man bør gjøre. Det handler om å se mulighetene som ligger foran seg.
Hvordan man skiller seg ut avhenger av markedet man opererer i, produktet man selger, hva konkurrentene gjør og hvilke økonomiske muligheter man har
Det finnes millioner av bøker som beskriver hvordan andre har gjort suksess. Mange av bøkene er nyttige, men de beskriver ofte omgivelsene som gjaldt på det tidspunktet bokens hovedperson oppnådde sin suksess.
Et eksempler på dette er boken “Mediekuppet”. Den handler om hvordan Idar Vollvik kunne tjene 1 milliard ved hjelp av pressen. Strategien, som ga mange millioner i gratis reklame, funket for Vollvik når han bygget opp mobilselskapet Chess. Men i dag er markedet for mobiltelefoni helt annerledes, og hans fremgangsmåte ville nok ikke fungert like godt nå.
Virkemidler for suksess
Ifølge teori innen markedsføring har en bedrift ulike virkemidler de kan bruke får å oppnå suksess. Disse virkemidlene kalles for P`er ettersom alle starter på P. Avhengig av hvem man spør, består teoriene av alt fra 4 til 10 P`er. Felles for alle er at de har med Produkt, Pris, Påvirkning og Plass. Så har noen kommet med Personale som den femte P ´en.
Men det stopper ikke der. Seth Godins teori om den “Purple cow” er av flere blitt kalt markedsføringens sjette P. Teorien om den “lilla kua” er ikke like kjent, men minst like spennende som utgangspunkt for hva man bør gjøre for å oppnå suksess.
“In a crowded marketplace, fitting in is a failure. In a busy marketplace, not standing out is the same as being invisible” – Seth Godin
Seth Godin skrev boken om den lilla kua allerede i 2003, men den er fortsatt like relevant. Den handler om hvordan en lilla ku alltid skiller seg ut mot de vanlige brune, svarte eller hvite kuene. Tenk deg at du kjører langs veien og ser hundrevis av brune kuer på et jorde. Kuene blir etterhvert endel av landskapet, og du legger ikke lenger merke til de. Plutselig dukker det opp en lilla ku i flokken, den vil du garantert legge merke til.
Boken har et klart og tydelig budskap: Be remarkable. Vær annerledes, skill deg ut.
Jeg er tilhenger av teorien om 5 P´er, men samtidig må man være “Purple cow” på ett eller flere områder for å skille seg ut.
Nøkkelen til suksess er derfor pris, produkt, påvirkning, plass og personale med ett dryss av “lilla ku”
Men ingen fest uten en festbrems. Det er nemlig en P som styrer over alle de andre, men som få liker å prate om. Og det er Penger. Alle valg man gjør har en økonomisk konsekvens som man ikke slipper unna. Business planer i form av Excel-ark har dessverre skrinlagt mange innovative produkter og tjenester.
Veien til suksess
Man må ha et bevisst forhold til alle 5 P`ene, for det er ikke lett å skille seg ut på alle fem virkemidlene. Det er selvfølgelig ikke umulig, men man ender ofte med å prioritere ett eller to virkemidler hvor man kan være annerledes. Velger man rett virkemiddel (P) i sitt marked, og leverer på det, kan det allikevel være nok for å oppnå suksess.
Et eksempel på en merkevare som har lykkes ved å skille seg ut på alle 5 P´ene er IKEA. Et eksempel på merkenavn som har valgt å skille seg ut på 2 P´er (Produkt og Pris) er Miele.
Uansett hvilken strategi man velger må man ha en rød tråd gjennom de 5 P´ene slik at merkevaren oppleves som konsistent. Valgene man gjør på ett område har som regel en konsekvens for de andre. Det er derfor vanskelig å endre prioritering på et virkemiddel uten at det medfører endringer i strategi for hele merkevaren.
For å illustrere hva jeg mener; Gucci har som strategi å selge produkter med høy kvalitet og til høy pris. De selges av kompetent personale og i egne premium butikker (plass). Gucci kan da ikke tillate at produktene selges i nettbutikker som for eksempel Zalando (plass) eller bruke “bomber og granater” og prisavslag i sin markedsføring (påvirkning) uten at det påvirker de andre P´ene.
Man må prioritere
Ofte hører man folk forklare sin suksess med at de hadde rett produkt til rett pris på rett sted og til rett tid. Så enkelt er det selvfølgelig ikke, men flaks er jo ofte endel av en suksess. Men som regel må man planlegge og prioriterer hvor man skal legge inn kruttet. Det krever stor lommebok å være annerledes på alle 5 P`er. Jeg skal forsøke å beskrive hva jeg tenker på ved hjelp av noen praktiske eksempler for hvert virkemiddel.
Produkt
Hvilke produkter eller tjenester selger dere? Er produktene unike i markedet eller er de like det alle andre selger? Kan dere påvirke produktet på en måte som gjør dere annerledes? Kan dere for eksempel pakketere det på en måte som skiller dere ut? Hvilket problem er det produktet eller tjenesten løser for kundene?
Kiwi og Meny selger i utgangspunktet de samme varene, men Meny har valgt å differensiere seg på kvalitet og bredde i sitt vareutvalg. Hos Meny finner man blant annet ferskvarer og større utvalg av lokal mat. Kiwi har på sin side et enklere og smalere vareutvalg.
“If your product isn’t remarkable, it’s invisible” – Seth Godin
Pris
Det kan virke enkelt å skille seg ut på pris, men det er nok ikke tilfelle. Det er nemlig mye som spiller inn på hvilken pris man kan ta for et produkt eller tjeneste. Innkjøps- eller produksjonskostnad, prisen til konkurrentene og hva kundene er villig til å betale er elementer man må ta med i vurderingen. Hvilken salgskostnad dere har spiller også en viktig rolle.
Velger man å ha lave priser må man også leve med lave marginer. Velger man på den annen side høye priser må man kanskje ta til takke med en mindre kundegruppe. Alle valg har en konsekvens.
Man selger som regel mye hvis man selger med lav pris, men det er desto vanskeligere å tjene penger. Men man kan selvfølgelig lykkes med å satse på lav pris. Kiwi, Biltema, Elkjøp og H&M er eksempler på merkevarer som har lykkes med å skille seg ut på pris.
Det finnes også gode eksempler på merkenavn som har suksess ved å velge premium, f.eks. Audi, Miele, Apple og Louis Vuitton.
Det som selvfølgelig selger aller mest er produkter med høy kvalitet til lav pris. Alle kan jo selge Audi til Skoda pris. Men da taper man mest sannsynlig penger, og i det lange løp er ikke det en suksess.
Hvor man legger seg i pris avhenger blant annet av kvaliteten på produktet man selger, hvilken posisjon i markedet som er ledig og selvfølgelig konkurransen.
Meny har, basert på sitt valg rundt produkt, litt høyere pris enn konkurrentene. Det kan de forsvare fordi de tilbyr kundene noe mer i form av utvalg og kvalitet. Samtidig må de ta høyere priser for å dekke inn blant annet høyere varekostnad og personalkostnad.
“Never compete on price, because there’s always someone willing to go out of business faster than you” – Zig Ziglar
Plass
Hvordan skal dere selge og distribuere produktene eller tjenestene? Skal det være online, i egne butikker, i andres butikker (såkalt 3.parts retail) eller i partnerskap med noen? Eller en mix av flere?
Man kan jo blant inngå partnerskap med en etablert aktør som har mange kunder, stort nettverk, mye penger osv. osv. Et eksempel på slike partnerskap er Bank Norwegians partnerskap med flyselskapet Norwegian.
Hver enkelt salgskanal kommer med sine spesifikke kostnader. Enten det er lønn til egne selgere, provisjon til partnere, kostnader til eget lager osv. osv. Dette må inn i vurderingen av hvor man med suksess kan selge sine produkter.
I partnerskap deler man mer av fortjenesten med andre mot at partneren tar på seg kostnader knyttet til f.eks. salg og markedsføring. Med egen distribusjon (egne butikker) har man høyere fortjeneste, men også høyere kostnader.
Nettbutikk er som regel billigere enn fysisk butikk, men krever på den annen side en annen form for promotering. Hvor stor kontroll på egen merkevare man ønsker er med å avgjøre hvor produktet selges.
Gucci har med stor suksess valgt å selge sine produkter gjennom egne butikker og noen få utvalgte varemagasiner. Der har de kontroll på priser og i hvilke omgivelser produktene blir solgt. De har også kontroll på hvem som snakker med kundene deres og hva kundene blir fortalt.
Guess har derimot valgt en bredere distribusjon av sine produkter. De selges i alt fra egne butikker til Zalando. De har dermed mindre kontroll på både pris og promotering av sin merkevare. Men Guess selger derimot flere produkter enn Gucci.
Promotion
Hvordan skal dere fortelle markedet om deres produkter eller tjenester? Skal dere bruke tradisjonelle medier som TV, radio og avis? Eller skal dere fokusere mer på sosiale medier som Facebook og Instagram? Kanskje har dere et produkt eller en pris, som f.eks. Norges billigste, som passer bedre for Google-søk? Eller er PR området hvor dere skal skinne, ref. Idar Vollvik? Mange ender opp med en mix av flere kanaler, men det er vanskelig (og dyrt) å være god i alle kanaler.
I hvilke kanaler man velger å fortelle om sitt glade budskap gjenspeiles ofte i hvilke valg man har gjort på de andre P`ene. Har man valgt å være billigst i markedet vil man kunne kapitsalisere på det ved å ligge på topp på f.eks. prisjakt.no.
“Spend zero percent of your energy on things that don´t matter” – Gary Vee
Tesla har et markedsføringsbudsjett som er tilnærmet lik null. De har stor suksess med å la produktet og folka (Elon Musk) stå for all markedsføring. Til sammenligning bruker Mercedes-Benz oppimot 1 milliard dollar i markedsføring av sine biler. I tillegg kommer sannsynligvis markedsføring utført av deres partnere (som f.eks. den norske importøren Bertel O. Steen).
Personale (folka)
Hvilken service og produktkunnskap ønsker dere at kundene skal bli møtt med? Skal kundene få personlig service på telefon eller butikk? Eller holder det med digital service gjennom chatbot og e-post? Er kundeservice et område dere skal skille dere ut på?
Her vil jeg igjen kommer tilbake til Meny og Kiwi. Det er større forventninger hos kundene til å få gode råd og tips i Meny enn hos Kiwi. Faktisk har så mange som 10% av de ansatte i Meny fagbrev innen matfag, som f.eks. kokker, slik at de kan yte god service ved hjelp av sin kunnskap.
Hos Kiwi er kundenes forventning mer knyttet til lav pris enn faglige råd, og de har dermed en annen strategi i sin rekruttering. Det betyr på ingen måte at man ikke finner dyktige og serviceorienterte medarbeidere hos Kiwi. Men de er nok heller opplært i konseptet “kjapt, trygt og billig”, enn “hvordan tilberede påskelam på fire måter” som man finner hos Meny.
Det er mange måter å lykkes på. Men man MÅ skille seg ut fra mengden for å oppnå suksess.
