Butikken er død, lenge leve butikken

Men fortvil ikke, de vil bli erstattet av morgendagens butikk. De er mer moderne og har en forretningsmodell som er tilpasset måten forbrukere kan og vil shoppe på.

Morgendagens kunde

Det er nemlig slutt på tiden hvor butikkene bestemte hva og hvordan kunden handler. Dagens forbrukere har tilgang til et eksepsjonelt utvalg av butikker og produkter via internett. Og det må den lokale butikken ta innover seg. Beskjeden fra forbrukerne er like brutal som den er tydelig; tilpass dere eller dø.

Petter Stordalens mantra “selg de bæra du har, for det er de eneste bæra du kan selge” fungerte nok utmerket på torget i Porsgrunn på 70-tallet. Og det har fungert for mange butikker i flere tiår etterpå. Men ikke nå lenger.

Selg også det du ikke har

Skal man lykkes med butikk er man i dag nok nødt til å vise frem, og selge, varer man også ikke har. Nettopp dette er kjernen i mye av suksessen til Amazon. De tilbyr et enormt vareutvalg gjennom å supplere egne varer med produkter fra andre. Når Amazon startet opp som en nettbasert bokhandel hadde de et par tusen titler på eget lager, mens de gjennom et nettverk av grossister og distributører ga kundene tilgang til over 400 000 titler. I dette intervjuet fra 1997 forteller Jeff Bezos om oppstarten av Amazon.

Fremtidens kunder er inspirerte

I dag har kundene ofte en idé om hva de ønsker å kjøpe etter å ha fått inspirasjon fra sosiale medier som Instagram eller Pinterest, lest en produkttest eller sett hva nasjonale og internasjonale nettbutikker tilbyr. De har nok også sjekket hva varen koster og når de eventuelt kan få den levert. Så kommer de til den lokale butikken. Da holder det ikke å vise frem de bæra du har og forsøke å selge de. Morgendagens butikk investerer i nye løsninger og får fornøyde kunder. 

Den ultimate butikk

La det være sagt først som sist; den ultimate butikken finnes ikke. Verken fysisk eller på nettet. Det vil alltid være behov, og ønsker, fra enkelte kunder som man ikke kan tilfredsstille. Selv ikke Amazon er den “ultimate butikken”.

Det er jo heller ikke slik at det kun er fysiske butikker som sliter, mens nettbutikker automatisk er en suksess. Man må, nettbutikk og fysisk butikk, ha et konsept som får mange nok til å kjøpe mye nok til en pris som gjør at man kan tjene penger nok.

For grunnprinsippene i varehandel er egentlig ganske enkle: man må selge en vare for mer enn det man selv betalte for den. Deretter må man sørge for at differansen (man kaller det avanse) er nok til å dekke kostnadene man har med å selge varen som f.eks lønn, husleie og markedsføring. Først når avansen er høyere enn kostnadene med å selge varen har man tjent penger.

Vanskelig å drive god butikk

Men selv om grunnprinsippene med å drive butikk er enkle, er det vanskelig å drive god butikk. Utfordringen er nemlig å selge til så høy pris som mulig (her påvirkes man jo av konkurransen), kjøpe inn så billig som mulig (jo mer man kjøper, jo billigere får man det) og ha så lave kostnader som mulig (f.eks så få personer på jobb som mulig).

Felles for alle butikker, både fysiske og digitale, er at de må tilføre varen noe som forsvarer den avansen man har. Jo mindre man tilfører varen, jo mindre blir avansen.

Ta f.eks et mobildeksel. En butikk kjøper dette inn til sitt lager for 100,-, og dekselet selges ut til kunde for 200,-. For eksemplets skyld hopper vi over moms o.l., og da blir avansen 100,-. Med den avansen dekker butikken sine kostnader og sitter igjen med en fortjeneste.

Morgendagens butikk skaper verdi 

Men for å gjøre seg fortjent til avansen må det skapes en verdi i butikken som gjør at kunden faktisk vil betale mer for varen enn det butikken selv gjorde. Denne verdien kan bestå av at butikken faktisk har tilgang til innkjøpsprisen på 100, det kan være at butikken har et godt utvalg av ulike farger og mønstre, det kan være kompetansen til butikkmedarbeideren eller at varen kan tas i bruk med en gang.

Hvis verdien som butikken tilfører varen er stor nok for mange nok vil denne butikken kunne drive lønnsomt.

Men hvis kundene ikke synes at verdien som tilføres varen er stor nok vil de kanskje lete andre steder. Som f.eks på nettet. Det kan være at større utvalg i farger og mønster er viktigere enn kompetansen til butikkmedarbeideren eller at lavere pris er viktigere enn at dekselet kan brukes med en gang.

Og her er vi ved kjernen i problemet til butikker som sliter; de tilfører (eller synliggjør) ikke nok verdi til varen de selger og da velger kundene å handle andre steder. Dette gjelder for både nettbutikker og fysiske butikker. Men det finnes gudskjelov mange hederlige unntak og eksempler på butikker og kjeder som vet at de må tilføre nok verdi til en vare. Disse butikkene investerer for vekst og vet å tilpasse seg endringer i markedet. Det gir meg håp for morgensdagens butikker.

Mortens 4 K´er

Hva verdien man tilfører varen eller tjenesten er opp til hver enkelt butikk å avgjøre. Det vil selvfølgelig også variere fra varegruppe til varegruppe og bransje til bransje. Jeg jobber med Mortens 4 K´er for å definere morgendagens butikk:

1. Konsept
2. Kultur
3. Kommunikasjon
4. Kvalitet

Under punktet Konsept må man blant annet svare på følgende spørsmålet “Hvorfor skal kundene velge å bruker pengene sine hos oss?” og “Hva er det som gjør oss unike?”.

Butikker som vil lykkes i fremtiden har gode svare på disse spørsmålene. Syretesten er når man tar svarene og kjører de opp mot de 4 R´ene:

1. Relevant
2. Remarkable
3. Reasonable
4. Reactive

Må være relevant

Morgendagens butikk må nemlig være relevant for kunden, skille seg fra andre, være løsningsorientert og “fair”, samt hele tiden tilpasse seg endringer i markedet. Jeg skal ta et eksempel:

Min kone kjøpte nylig et parfymeprodukt fra en nettbutikk. Dette kunne hun sikkert også kjøpt hos Vita eller andre fysiske butikker. Men hun vurderte tydeligvis ikke verdien de tilfører varen som stor nok til å velge å handle der. Det fysiske butikker tilfører er jo blant annet umiddelbar levering (det hastet ikke), kompetanse (hun fant selv frem til produktet), personlig service som innpakning av gaver o.l.. Det siste leverer jo også nå nettbutikker, og stor var min kones overraskelse da hun åpnet pakken hun mottok etter en dag eller to:

Det skal nå enda mer til for at hun velger Vita eller andre fysiske butikker i fremtiden. Nettbutikker som Stylepit tilfører, og synliggjør, mer verdi til varen enn det hun føler at hun får andre steder. Men det kan selvfølgelig endre seg, forbrukeren tilpasser seg. Derfor er det så viktig for butikkene å gjøre det samme. En kjede må være relevant selv når kunder og konkurrenter endrer seg.

Utfordre eller bli utfordret

Vita, som nylig gikk konkurs, har opplevd sterk konkurranse de siste årene. I stedet for å utfordre har de blitt utfordret. Eller rettere sagt, de valgte å utfordre parfymerikjeder som Kicks og Fredrik & Louisa med Vita Exclusive og seg selv med Loco. Samtidig ble hovedmerkevaren Vita utfordret av nye kjeder som Normal (og ironisk nok Loco), et økende antall apotek med bredt vareutvalg, dagligvarehandel og nettbutikker. Så i stedet for å investere og rendyrke seg selv i konkurransen med nye aktører valgte de å bruke ressurser på nye konsepter og merkenavn.

Nå er Loco avviklet, Vita Exclusive solgt til nettopp Fredrik & Louisa og Vita vil gjenoppstå med betydelig færre butikker. Vita våget å ta valg, men de tok dessverre feil valg.

Lønnsom butikk har aldri vært lett å drive, og det blir nok ikke lettere med årene. Men gårsdagens butikker vil bli erstattet av morgendagens butikker som forstår at de hele tiden må tilføre og synliggjøre økt verdi på varene sine for å forsvare sin eksistens. Personlig gleder jeg meg til å se alt det spennende morgendagens butikk vil tilb