Det er vanskelig å beregne markedsandeler i markedet for boligalarmer. Bransjen og myndighetene er til og med ikke helt enig, og de opererer med litt ulike tall. Konkurransetilsynet har uansett konkludert med at markedet har høy markedskonsentrasjon. I praksis betyr det at Verisure og Sector utgjør et duopol hvor de som dominerende aktører kan utnytte sin markedsmakt.
Og det har de gjort til gangs. Konkurransetilsynet har senest denne uken fastslått at Verisure og Sector har samarbeidet om markedsdeling, og har på grunnlag av det ilagt selskapene bøter på til sammen 1,2 milliarder kroner. Det er bra at myndighetene følger med og reagerer på slik oppførsel.
Men myndighetene kan ikke bare løpe rundt med pisken og straffe misbruk av markedsmakt i etterkant. I et marked med et etablert duopol må man også jobbe proaktivt med å legge til rette for økt konkurranse. Blant annet må man redusere såkalte etableringshindringer. Slik myndighetene gjorde i mobilmarkedet i 2016.
Mobilmarkedet
Mobilmarkedet domineres nemlig også av et duopol hvor Telenor og Telia til sammen kontrollerer 88% av omsetningen. I en årrekke utnyttet de sin markedsmakt ved å drive med såkalt “winback”. Det betyr at de aktivt tok kontakt med kunder som hadde bestilt abonnement hos en konkurrent, og tilbød kunden bedre betingelser for at de skulle bli værende.
Isolert sett kan jo dette være positivt for den enkelte kunde, men for konkurransen er “winback” svært skadelig. Mindre aktører som forsøker å skape konkurranse ved å utfordre markedslederne ender ofte opp med store kostnader knyttet til salg, men uten å allikevel få kunden. Den ble vunnet tilbake av tidligere leverandør etter opprinnelig ha sagt opp sitt kundeforhold.
Bruk av “winback” bidrar også til at prisene i markedet blir mindre transparente. I et marked med skjulte priser er det vanskelig å orientere seg for både kunder og konkurrenter, og det favoriserer selskaper med allerede sterk markedsposisjon.
Forbud fungerer
Nettopp av denne grunn ble “winback” forbudt i mobilbransjen i 2016. Forbudet har vært med å gjøre det enklere og billigere for utfordrere å ta kunder fra markedslederne, og det har dermed bidratt til økt konkurranse. Siden forbudet ble innført har hundretusenvis av kunder byttet fra duopolet Telenor og Telia til utfordrere som Fjordkraft Mobil, Ice og Komplett Mobil (nå kjøpt av Ice).
Mobilmarkedet har en egen tilsynsmyndighet, Nkom, og markedet er regulerte i en egen forskrift, Ekomforskriften. Det var Samferdselsdepartementet som gjennom Nkom og Ekomforskriften innførte forbudet mot «winback». Forbudet gjelder dermed kun for abonnement hvor man flytter et nummer fra en operatør til en annen. Ingen andre bransjer har et slikt forbud, men kanskje flere burde hatt det?
Rett i underkant av 500 000 norske boliger har alarm, og Norge er i verdenstoppen når det gjelder bruk av boligalarm. Nye aktører som f.eks. Homely er dermed avhengig av å kapre kunder fra eksisterende aktører som Verisure og Sector for å vokse. Samtidig må de selvfølgelig bidra til at markedet blir større ved å sørge for at flere velger å skaffe seg boligalarm. Det kan de gjøre blant annet gjennom innovasjon på produkter og prismodeller.
Noen må ta ansvar
Gründeren i alarm-nykommeren Homely, Nadir Nalbant, har uttalt i flere intervjuer at det er utstrakt bruk av «winback» i markedet for boligalarmer. Det er synd, men ikke overraskende. Det er typisk adferd for duopolister å gjøre alt de kan for å beholde sine kunder. Noe de i dag har all rett til å gjøre. Men for konkurransen skyld må man noen ganger forebygge gjennom lover og forskrifter. Slik som man gjorde i mobilmarkedet.
Et marked hvor de to dominerende aktørene blir bøtelagt med til sammen 1,2 milliarder har et problem. Men hvem tar frem gulroten til de som forsøker å løse problemet?
